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Dark Social: as interações que acontecem e as marcas não veem

Terça-feira, 8h30. Ainda não bebemos o café da manhã e já conhecemos de cor a viagem de metro até ao trabalho. É sempre igual(mente) aborrecida. Então decidimos pegar no telemóvel e abrir o Facebook para fazer scroll pelo feed. A esperança é encontrar algum conteúdo que nos acrescente valor de alguma forma – seja uma notícia, uma publicação que nos faça rir ou uma marca a anunciar que está com descontos.

Há um restaurante de sushi que na sexta-feira vai ter uma oferta especial para grupos e faz-se luz na nossa cabeça: “eis o programa ideal para juntar os amigos em véspera de fim-de-semana”. Queremos saber a sua opinião, por isso partilhamos o link da página do restaurante no grupo do WhatsApp “Friends4Life”. 

Esta interação acontece, mas a marca do restaurante não consegue localizá-la, medir o seu alcance ou retirar qualquer informação sobre o público que teve contacto com a publicação. Isto porque a partilha foi feita no dark social.

Dark social? 

O termo foi introduzido em 2012 por Alexis C. Madrigal, editor da revista norte americana The Atlantic no artigo Dark social: we have the whole history of the web wrong. O autor refere-se ao dark social como a partilha de conteúdo e interações do social media que as ferramentas de web analytics não conseguem analisar. Por outras palavras, o dark social vive na mesma esfera das comunicações privadas: 

  • E-mails reencaminhados;
  • Apps de mensagens instantâneas como o Facebook Messenger, WhatsApp, Snapchat e Instagram Direct;
  • SMS.

Já há seis anos, Alexis C. Madrigal alertava para o facto de que as interações visíveis (públicas) nas redes sociais representam apenas a ponta do iceberg do social media. Ao contrário do dark social, estas são facilmente mensuráveis. Por exemplo, a ferramenta Facebook Ads permite-nos avaliar se as interações com uma página de Facebook aumentaram no decorrer de uma campanha patrocinada, bem como qual impacto que uma redução no orçamento diário tem na queda de pesquisas ao longo de uma semana. 

Mais recentemente – em 2016 – o relatório publicado pela RadiumOne (The Dark Side of Social Sharing) revelou que 84% da partilha do conteúdo-web ocorre no dark social, sendo que apenas 9% é feito publicamente no Facebook e 7% noutras redes sociais. O mesmo documento coloca em evidência a atual força do mobile: 62% dos clickbacks que acontecem no dark social surgem através de dispositivos móveis.

Como medir o dark social?

O terreno sombrio onde ocorre a maioria das interações entre usuários é também um terreno de difícil acesso para os profissionais de Marketing, principalmente se a questão em discussão for a análise de métricas. É que o tráfego proveniente do dark social não é considerado como sendo um canal específico pelas ferramentas de web analytics, que o classificam como “tráfego direto”.  Acontece que no tráfego direto também se incluem as visitas aos websites através da escrita do URL na barra de pesquisa (quando a pesquisa é feita de raiz pelo utilizador), bem como os casos em que a visita tem origem em bookmarks (endereços que são salvos como favoritos pelo usuário).

Embora ainda não exista nenhuma ferramenta capaz de medir a 100% o número e a natureza das interações do dark social, já há técnicas comprovadas que ajudam os profissionais de Marketing a compreender que percentagem de tráfego de um website tem origem no dark social. Tome nota:

Google Analytics (GA):

é possível criar um segmento no GA apenas para tráfego direto. Em seguida, excluem-se as páginas que mais facilmente podem ser redigidas na barra de pesquisas ou marcadas como favoritas. Isto para que o resultado final inclua apenas os URL’s longos e complexos com pouca probabilidade de serem escritos pelo utilizador - estes provavelmente terão origem no dark social (e.g. https://www.facebook.com/maddecomunicacao/photos/a.392715957568094/1102765783229771/?type=3&theater). A filtragem deve excluir ainda os returning visitors (utilizadores que retornam), uma vez que esses têm maior probabilidade de aceder ao website através de um endereço redigido no motor de busca ou de um bookmark. O resultado obtido será próximo do tráfego com origem no dark social.

Fonte: Target Internet

Botões de partilha:

através do Sharethis é possível criar botões de partilha aos quais são associados URL’s exclusivos consoante o meio onde será feita a partilha (Facebook; Twitter; E-mail; WhatsApp; SMS). Desta forma, é mais fácil avaliar o tráfego gerado a partir de cada botão. O grande senão é que embora estes botões estejam disponíveis ao utilizador, na maioria dos casos este opta por copiar o link da página que lhe interessa partilhar e colá-lo no meio respetivo (normalmente, no dark social pois é o local onde se desenrolam as comunicações privadas).

Redução de links:

a “luz” do dark social também se consegue através de plataformas de redução de URLs, como o Bit.ly. A monitorização é ainda mais completa se forem introduzidos códigos UTM ao link antes de encurtá-lo (estes códigos permitem rastrear a origem das visitas a uma página específica). Os URLs gerados através do Bit.ly são sensíveis às fontes de partilha públicas e às fontes de dark social. Para aceder a uma análise mensal, basta colocar o sinal “+” imediatamente a seguir ao seu endereço Bit.ly na barra do motor de busca. O resultado obtido será semelhante ao que se encontra no gráfico abaixo, a partir do qual é possível concluir que do total de cliques no (38), cerca de 64% (24) teve origem no dark social (E-mail, SMS e Direct Twitter). 

Fonte: Brandwatch

Não há como negar. O Dark Social é uma realidade cada vez mais significativa, tendo em conta que os utilizadores privilegiam cada vez mais plataformas onde possam estar em permanente interação, ao mesmo tempo que mantêm a sua privacidade. 

Dados publicados a fevereiro de 2018 pela IBM Watson e a EConsultancy – que tiveram como base entrevistas a mais de 1.000 profissionais de Marketing europeus sobre o modo como o dark social afetaria a sua atividade – manifestaram que 96% das organizações não está ciente dos desafios trazidos pelo dark social.

Na opinião da Madde, as empresas devem olhar de frente para o dark social e encará-lo como uma oportunidade, ainda que a sua monitorização seja difícil e não existam atualmente técnicas 100% eficazes. O passa-a-palavra continua a ser a melhor publicidade, por isso as marcas devem estimular a conversação sobre os seus produtos/campanhas através de conteúdos adaptados a plataformas de chat, especialmente ao mobile. 

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