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“Customer Journey”, cuja tradução varia entre “jornada do cliente” ou “viagem do cliente”, é todo o processo de interação do cliente com a marca, desde o primeiro momento de contato até que deixa de ser cliente (impensável, claro!).
Começa com a fase de conhecimento, onde o cliente sabe pela primeira vez sobre a marca e começa a interagir. A próxima fase é a de investigar mais a fundo a marca até realizar compras. A jornada só termina se o cliente parar de se relacionar com a marca de toda e qualquer forma (o impensável, reiteramos).
Em baixo pode observar um mapa de viagem, em detalhe e as ações de comunicação mais adequadas a cada fase. Não serão as únicas, mas as mais comuns e com resultados mais expectáveis.
Sim, tem toda a razão. Não é nada de novo. Já anda por cá há algumas décadas esta abordagem. Mas, se por um lado alguns comportamentos vão se alterando e novos meios de contato vão surgindo, por outro existe a incómoda questão. Sim, não é novidade, mas usa esta abordagem (ou, usa-a como deve ser)? Olhe que é importante usar, e bem!
E porque é importante conhecer a “customer jorney” da minha marca?
Porque tem que criar estratégias que mantenham os seus clientes interessados e a voltar.
O que nos leva à tarefa de “gestão da customer journey” (GCJ).
GCJ é o processo de identificar quais as informações/mensagens que os clientes necessitam em cada fase de sua jornada para movê-los para a próxima etapa. Por exemplo, se um cliente está a pesquisar a sua marca, temos que saber como convencê-lo a fazer a compra. E, após a compra realizada, o GCJ inclui ações que tornem esse indivíduo um cliente recorrente. Trata-se, então, da definição de quais os tipos de mensagens a enviar aos clientes e quando, com o propósito de apoiá-los e motivá-los em cada fase do processo de compra.
Fazemos uma pausa na viagem, para confirmar que o GPS está apontado a “Customer Journey” e não “Customer Experience”. A primeira, é o trajeto que o cliente segue, e o que faz em cada etapa desse trajeto de interação com a sua marca. A última, é a sensação, ou avaliação, global que o cliente obtém de toda a viagem.
Voltando ao caminho, e sabendo que o objetivo é que o seu cliente complete a viagem, qual o benefício que pode tirar de a analisar e programar ao detalhe?
Ao analisar todas as fases da interação de um cliente com a sua marca, será capaz de isolar os momentos que não estão a cumprir as expectativas ou onde está a perder os potencias clientes e mesmo clientes existentes. Ao corrigir estas deficiências, pode garantir que tenham melhores interações e realizem a compra como deseja, e mais importante, como eles desejam. Isto certamente traduzir-se-á em ciclos de vendas mais rápidos e clientes mais satisfeitos e leais que fazem compras recorrentes.
Certamente deseja que os seus clientes cheguem ao objetivo deles (que é o seu também, compra), com o menor consumo possível de recursos (para ambos, novamente). Com um bom mapa, pode criar, ajustar e aprimorar os pontos de contato para garantir que o processo de compra e serviço é mais eficaz e eficiente. Como resultado, os clientes poderão atingir mais facilmente e com melhor qualidade os objetivos, desde a pré-compra até a experiência pós-compra.
Provavelmente, se não entende a viagem do cliente, não o conhece suficientemente bem. Numa época em que a hiperpersonalização é rainha, a compreensão superficial dos seus clientes não é suficiente (diremos que é O risco). Ao realizar a GCJ, obterá uma visão essencial e inestimável dos seus clientes, potenciais e existentes. Esta visão mais completa permite aumentar o retorno dos investimentos em marketing e capacita a empresa para uma melhor interação com todo o tipo de clientes, em cada fase.
De acordo com uma análise conduzida pela Customer Experience Professsionals Association, em 2018, cerca de 67% dos profissionais de marketing em todo o mundo usam ou já usaram alguma forma de GCJ. E quase 90% destes profissionais afirmam o impacto positivo que esta técnica tem sobre a sua atividade, sendo o mais comum o aumento significativo na satisfação do cliente. Outros benefícios incluem a menor rotatividade da base de clientes, menos reclamações e maior fidelização.
Convencido? Vamos a isso?
Quais são as etapas da gestão da “customer journey”?
Tudo começa com a recolha e consolidação de dados. O ideal é que já tenha recolhido e reunido todos os dados dos diferentes pontos de contato, para que possamos ter uma visão holística dos seus clientes.
A seguir, procuramos segmentar os clientes em diferentes “grupos” de viagem para identificar que clientes estão em cada fase.
Após isto, com a sua plataforma de marketing, criaremos e enviaremos as mensagens por e-mail, SMS, push, TV, rádio, direct mail, call center, social media, etc. para atingir o seu público, dependendo das preferências de cada grupo/fase do cliente.
Para fechar este ciclo, analisaremos quais os clientes que reagem a que tipo de mensagens, em que fases da viagem e se as campanhas de marketing foram bem-sucedidas ou não. Para realizar esta análise, necessitamos de tudo, desde dos dados até á estratégia de transformar os dados em ação.
Como é que pode integrar ou melhorar a gestão da customer journey da sua marca?
De forma simplificada, há que determinar uma ferramenta para a recolha e centralização de dados. Escolha que pode passar por alguma já existente até à criação de uma personalizada. Tendo a recolha e reunião de dados alcançada, passamos à segmentação dos clientes, identificação das suas etapas, criação de mensagens para cada binómio segmento/fase, escolha de canais de comunicação, lançamento e monitorização de campanhas de marketing. Analisar os rácios de conversão em cada fase, gerando cenários A/B para descobrir melhoramentos possíveis. Recolher os novos dados, e analisar para validar as configurações e campanhas já feitas, ou alterar para melhorar um novo ciclo… ou…
Contatando a Madde pois como já diz o provérbio “Se quer ir depressa, vá com a Madde. Se quer ir longe, vá também com a Madde”. Teste-nos!
