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Algumas ideias pegam, outras não. Porquê?

 

Porque que é que algumas ideias, por vezes sem qualquer fundamento, se tornam aceites pela maioria, e outras reais não vingam?

Todos sabemos que só usamos 10% do cérebro (talvez um pouco mais no final deste artigo) ou que um raio nunca cai duas vezes no mesmo sítio. No entanto, os dados da alteração climática não convencem o senhor Manuel do café, nem o Presidente americano. Como é possível?

Intrigados com esta questão, dois irmãos, Chip Heath e Dan Heath, decidiram investigar. E, da sua pesquisa, resultaram seis princípios a que qualquer ideia tem de obedecer para se tornar “peganhenta”, a fim de obter mais sucesso no mundo da comunicação.

Para que esta ideia pegue, vamos manter os princípios no seu inglês original. No final fará sentido :)

Princípio 1: SIMPLICITY

Para encontrar o núcleo de uma ideia, temos de ser mestres da exclusão. Devemos priorizar sem remorsos, sendo os Provérbios exemplo do que se procura – Onde há fumo, há fogo.

A ideia tem de ser simples e profunda, como referem os autores. A Regra de Ouro é o modelo definitivo de simplicidade: uma afirmação de uma frase tão profunda que um indivíduo pode passar a vida inteira a aprender seguir – “Aja, sem expectativas - Lao Tzu”.

Um exemplo melhor para nós comunicadores? “O que é Nacional é bom – Nacional”

Princípio 2: UNEXPECTEDNESS

Como captamos a atenção do público para as nossas ideias e como mantemos o interesse quando necessitamos de tempo para transmiti-las? Temos de ser inesperados. Contra-intuitivos. Como um exemplo dado pelos autores, em que um saco de pipocas de cinema é tão prejudicial como um dia inteiro de alimentos gordurosos!

Podemos usar a surpresa - uma emoção cuja função é aumentar a atenção e causar foco - para atrair a atenção das pessoas. Mas a surpresa não dura. Para que a ideia persista, temos que gerar interesse e curiosidade. Para fazê-lo durante um longo período, é necessário "abrir lacunas" sistematicamente nos seus conhecimentos, e ir continuamente preenchendo essas mesmas lacunas.

Princípio 3: CONCRETENESS

Como tornamos as nossas ideias claras? Devemos explicar as ideias em termos de ações humanas, isto é, em termos de informação sensorial. É neste detalhe que tanta comunicação promocional erra.

Declarações de missão, sinergias, estratégias, visões - geralmente são ambíguas a ponto de não terem sentido. As ideias “naturalmente pegajosas” contêm imagens concretas porque os nossos cérebros estão preparados para recordar dados concretos. Nos provérbios, as verdades abstratas são frequentemente codificadas em linguagem concreta: "Mais vale um pássaro na mão do que dois a voar". Falar concretamente é a única maneira de garantir que a nossa ideia é captada da mesma forma por toda a nossa audiência.

Princípio 4: CREDIBILITY

Como fazemos as pessoas acreditarem nas nossas ideias? Quando a Direção Geral de Saúde fala sobre um problema de saúde pública, a maioria das pessoas aceita as suas ideias sem ceticismo.

Mas, na maioria das situações do dia-a-dia, não desfrutamos desta autoridade. As ideias pegajosas devem ter as suas próprias credenciais. Precisamos de formas de ajudar as pessoas a testar as nossas ideias por si mesmas - a filosofia de "teste antes de comprar" aplicada ao mundo das ideias.

Quando estamos a argumentar, a maioria de nós instintivamente procura dados estatísticos. Mas, em muitos casos, esta é exactamente a abordagem errada. Os autores dão-nos um exemplo.

No único debate presidencial dos EUA, em 1980, entre Ronald Reagan e Jimmy Carter, Reagan poderia ter citado inúmeras estatísticas que demonstrariam a recessão da economia. Ao invés,  fez uma pergunta simples que permitiu que os eleitores testassem por si mesmos: "Antes de votar, pergunte a si mesmo se está melhor hoje do que há quatro anos".

Princípio 5: EMOTIONS

O que fazer para que  as pessoas se importem com a nossa ideia? Fazendo com que sintam algo.

Repescando o exemplo das pipocas de cinema, fazemos com que se sintam enojados com a quantidade excessiva de gordura. A estatística "37 gramas de gordura" não provoca emoções.

As pesquisas mostram que as pessoas são mais propensas a um ato de caridade para um único indivíduo carente do que para uma região empobrecida. Estamos “configurados” para sentir coisas pelas pessoas, não por abstrações.

Por vezes, o difícil é encontrar a emoção certa associada à ideia. Por exemplo, é difícil convencer os adolescentes a deixarem de fumar pelo medo das consequências, mas é mais fácil aproveitando a sua aversão pela indústria do tabaco.

Princípio 6: STORIES

Como fazemos as pessoas agirem de acordo com nossas ideias? Contamos histórias.

A investigação científica mostra que ensaiar mentalmente uma situação ajuda-nos a ter melhor desempenho quando a encontramos no cenário real. Da mesma forma, ouvir histórias funciona como uma espécie de simulador mental, preparando-nos para responder de forma mais rápida e eficaz.

Para finalizar, relembramos a lista dos seis princípios das ideias bem-sucedidas:

  1. Simplicity
  2. Unexpectedness
  3. Concreteness
  4. Credibility
  5. Emotions
  6. Stories

 

O leitor atento reparou que podemos criar o acrónimo SUCCES. Os autores tiveram o seu momento “peganhento”! Diríamos então que estamos preparados para o SUCCESso das nossas ideias.

Lamentavelmente não. Existe o perigo da (pausa dramática) “MALDIÇÃO DO CONHECIMENTO”. O que é isso? Como se cura?

Sim, existem respostas para todas as questões no livro “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die”, que aconselhamos como leitura para as suas férias.

https://www.bertrand.pt/livro/made-to-stick-exp-chip-heath/21722202

Esperemos que goste desta sugestão, e pedimos que partilhe connosco o que, após as férias, pensa aplicar na sua comunicação para a melhorar.

 

Por falar em melhorar a comunicação. Sugerimos também a Madde e as suas ideias super-peganhentas :)

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