Branding Online ou Offline – choose wisely!

Online ou Offline Branding – choose wisely!

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Por muito boa que seja a sua estratégia de marketing, existe sempre forma de a melhorar. E uma forma de o fazer é decidir que foco dar a cada uma destas vertentes – online e offline.

Para tomar esta decisão, e definir a estratégia certa, há que perceber o que são cada uma destas vertentes, as suas vantagens e desvantagens e, o mais importante, como usá-las.

O que é o online branding?

O branding online abrange a utilização dos vários canais e ferramentas existentes na web para divulgar uma mensagem sobre a marca, produtos ou serviços da sua empresa para os seus clientes, existentes e potenciais.

De entre as várias ferramentas online podemos referir, como exemplo, o e-mail, as redes sociais, a publicidade digital, o SEO, os websites, os blogs, os influencers e mesmo sites de grande impacto como a Amazon.

No fundo, o objetivo do marketing digital é colocar a sua mensagem nos hotspots digitais que os seus potenciais clientes habitualmente frequentam.   

Algumas formas de online branding

Para lhe darmos uma ideia melhor de como pode ser o marketing de marca online, aqui estão alguns exemplos (não vamos mencionar o website porque colocámo-lo no texto sobre as novidades dos anos 90).

A utilização do email para divulgar a marca, a par dos websites, é a mais antiga forma de promoção online.

Será raro o website ou campanha digital que não incentive, e ofereça alguma forma de benefício, pela subscrição de uma newsletter da marca. Se o seu caso é “raro”, então saiba que o seu marketing digital tem “pés de barro” (só não dizemos que não tem pés nem cabeça porque somos simpáticos).

As newsletters são uma excelente ferramenta, pois o seu envio regular motiva os seus assinantes a agirem, seja fazendo uma compra ou reencaminhando seu e-mail para um amigo que possa estar interessado. São aquela “conversa” regular que evita que a sua marca caia no esquecimento, evitando ser aquele “amigo” que só diz alguma coisa quando precisa de um favor (neste caso, que lhe compre alguma coisa).

No entanto, existem algumas desvantagens em enviar muitos e-mails. Alguns destinatários podem confundi-los com spam e não “clicar” neles. Portanto, é crucial manter a “conversa” interessante e adequada para maximizar seus esforços de marketing. 

Existem vários formatos mas vamos ocupar-nos somente com a rede Display.Tratam-se de anúncios que a Google colocará em sites relevantes para a sua mensagem e definição de target. Podem ser anúncios de texto, vídeo ou gráficos.

São uma opção económica e oferecem vários dados analíticos para medir o desempenho (porque sim, o desempenho é o que realmente interessa). Além disso, terá certeza de que os seus anúncios serão colocados nos sites adequados ao público, pois eles são escolhidos com base nas palavras-chave que escolher.

No entanto, é necessário conhecimento e talento na segmentação por palavra-chave específica, caso contrário, é fácil o Google interpretar mal e colocar os anúncios no lugar errado.

Também é fácil ser cobrado em excesso por esses anúncios, pois poderá estar a pagar por recursos extras – alguns dos quais podem não ser necessários para a sua marca. Por exemplo, mesmo que queira que os anúncios só sejam exibidos em browsers de desktop, pagará por métricas mobile.

As pessoas estão sempre dispostas a aprender coisas novas e saber como tirar o máximo benefício do seu produto/serviço. Se tem conhecimento ou experiência que pode ser útil para os seus consumidores, convém adoptar os webinars para o seu arsenal de marketing digital.

Uma das dimensões mais importantes do marketing é a construção de reputação. E nada contribui mais para isto que ensinar, ou orientar. E é esta a enorme vantagem dos webinars – colocá-lo como referência de conhecimento e, por efeito halo, assegurar que o seu produto/serviço são A referência.

Cudados a ter. Escolher um bom parceiro. Em primeiro lugar, porque os problemas técnicos podem atrapalhar a experiência do público, especialmente se optar por sessões ao vivo. Depois, porque têm algum custo e mal divulgados e apoiados estará a pregar aos peixes. Além disso, a produção de webinars pode ser bastante demorada. Portanto, certifique-se que tem tempo e recursos para se dedicar a isto, pois não é com um único que colherá benefícios.

Também pode anunciar a sua marca usando o YouTube, onde os anúncios são reproduzidos no início dos vídeos mais curtos, bem como durante os mais longos.

O YouTube tem- se afirmado como a plataforma de publicidade digital preferencial, ficando somente atrás do Google (Isso… Google, Youtube e depois aquelas coisas como Face, Insta, Tiks e tal). Em 2017, os vídeos no YouTube geraram uma impressionante receita 2,59 mil milhões de dólares! Sem dúvida o sítio mais in para ser visto.

Ainda assim, existem alguns contras nesta plataforma. Por um lado, não terá muito controle sobre o conteúdo junto ao qual os seus anúncios serão exibidos, pelo que podem aparecer em alguns vídeos sem interesse para o seu público-alvo. Por outro lado, muitos utilizadores do YouTube (mea culpa) saltam os anúncios sempre que possível. Portanto, mesmo que sejam vistos pelo seu público-alvo, não há garantia de que tenham impacto (mas há várias soluções para isto)!

A maior vantagem desta ferramenta é ser gratuita. Existindo também a possibilidade de publicidade paga, o nosso foco nas redes sociais é criação de relação e não a simples promoção.

Assim, devemos partir da criação de conteúdo de interesse e utilidade para a posterior promoção do mesmo. O valor do conteúdo é sempre mais importante que o valor de investimento em publicidade. Pagar por publicidade para um conteúdo sem relevância é deitar dinheiro fora (mais vale comprar bitcoins, é garantido!). Mas se tiver bom conteúdo, não hesite. Patrocinar posts é a mais rápida maneira de alargar audiência.

As armadilhas desta ferramenta são a inconsistência e ausência. Se está, esteja sempre. Não tenha uma página cujo último post não tenha sequer ouvido falar de “covid”. Esteja com presença assídua e frequente. Descubra o seu ritmo e mantenha-o.

Obrigatório.

E podíamos passar para a próxima ferramenta, mas vamos dizer algo a bem do SEO (piada intencional).

Um bom SEO melhora a presença de sua marca na web, o que significa que o seu site será fácil de encontrar nos motores de busca – isto, por sua vez, irá apoiar os seus objetivos. Sejam estes, a venda, a criação de reputação, o lançamento de um produto ou serviço, etc. No entanto, nem tudo é dourado no mundo do SEO, e existem algumas desvantagens.

Os primeiros passos não implicam custos com publicidade e, não nos cansamos de dizer, obrigatórios. No entanto, se realmente quiser usar o SEO para aumentar a sua pegada digital, terá que investir “a sério”.

Considere que é um processo que leva tempo e não pode ser visto como uma solução rápida. Ao contrário dos Google Ads, onde pode começar a notar o desempenho instantaneamente, as atualizações de SEO levam tempo a surtir efeito.

O que é o branding offline?

Ou marketing boomer (como dirão os seus jovens criativos). O marketing offline engloba, por contraste, os métodos de promoção que eram usados antes do advento da internet. A televisão, imprensa, materiais impressos.

Será muito arriscado desinvestir nestes meios. Em boa verdade, para alguns públicos e gamas de serviços ou produtos, estes meios são os que realmente incentivam à ação

Algumas formas de offline branding

A 3 de fevereiro de 1468, nascia em Mainz na Alemanha, Johannes Gutenberg… não é preciso tanto detalhe? Ok…

Antes do E-mail existia o D-mail (mas ninguém o chamava assim, pois tinha-se a mania de escrever as palavras). Era o correio publicitário que se enviava para a casa dos consumidores.

O seu sucesso assenta na criatividade do conteúdo. Tanto poderia ser o simples flyer como conter brindes e cupões de desconto. 

A principal vantagem destas campanhas é permitir que atinja um nicho de público diretamente. Também permite fornecer mais informações do que se poderia espremer num tweet ou Google Ads.

No entanto, os custos começam a aumentar rapidamente. E muitas pessoas vêem-no como lixo ou dano ecológico e podem gerar badwill pela sua marca.

Estes grandes formatos físicos chamam a atenção do público e, obviamente, ainda funcionam muito bem na era digital de hoje. Não há como “desligá-los” ou passar para o próximo. Estão ali à sua frente! Prova disso é que mesmo as grandes empresas de tecnologia, como a Samsung ou Netflix, ainda investem boa parte dos seus budgets em anúncios outdoor

Esses tipos de anúncios permitem que obtenha um bom retorno do seu investimento, e muitos profissionais de marketing vêm os custos como um investimento. Pois os anúncios físicos promovem a sua marca para um público muito mais amplo. Não será apenas o seu público-alvo definido que os vê – o que significa que pode atingir um novo público-alvo que não tinha considerado.

Como desvantagens principais existem os seus custos e, também, poderem ser considerados como pouco amigos do ambiente (nem que seja o visual).

Se a sua área é o B2B apresentamos-lhe a sua próxima ação de comunicação – Seminário

Organizar um seminário dá-lhe uma plataforma na qual pode demonstrar a sua experiência e expertise no setor a um público focado. Para além das redes de contatos que pode criar nos “breaks”.

No entanto, os seminários não são para todas as empresas. Demoram tempo a executar com eficácia, e tempo é dinheiro. Se não tem dimensão para sustentar os custos até chegarem os retornos então não é uma boa opção.

Quem não tem um anúncio de TV preferido? Eu digo um dos meus, “Não, não, o coelhinho veio com o Pai Natal e o palhaço no comboio ao circo” (dizer a rapariga de patins da Martini parecia mal). Qual o seu?

É este o poder da publicidade na televisão. Um bom anúncio vende o seu produto agora e daqui a anos. Diga-me o seu banner digital preferido?

Embora os serviços de streaming sejam extremamente populares, ainda existem milhões de pessoas em Portugal a olhar para uma TV todos os dias, particularmente no seu tempo de descontração ao final do dia. E que melhor mindset para transmitir a sua mensagem que quando o seu público acabou de pensar “finalmente, descansar um pouco”?

Para além de promover (como todos os outros), um anúncio na televisão dá uma reputação à sua marca que nenhum outro meio dá. Além disso, normalmente, pode escolher a hora do dia em que seu anúncio é transmitido, o que significa que pode garantir que os anúncios sejam exibidos quando o seu público-alvo está a ver.

Desvantagens? Acima de tudo a sua perceção dos valores a pagar. Serão custo reputacional ou investimento comercial? É uma ferramenta que exige uma clara definição e compromisso com os objetivos que tem para a sua marca.

Porque não proporcionar um contato, isento de compromisso, com o seu produto ou serviço? Uma demonstração ao vivo.

Seja uma degustação do seu novo queijo ou a condução da nova escavadora, esta experiência em primeira mão pode ser o “empurrãozinho” final para a compra.

Esta abordagem também permite que, ao levar os seus produtos diretamente aos clientes, exalte as virtudes e explique aos consumidores por que precisam comprar a sua oferta.

Existem riscos naturais com a logística e a execução de eventos, mas não deve recear. Basta lembrar as apresentações de novos iphones, por um dos maiores gurus do marketing com um dos maiores budgets do mundo. Falhas atrás de falhas… e mesmo assim um dos produtos mais vendido em todo o mundo, e visto como símbolo de status.

 Existiriam outras ferramentas a colocar nesta lista, mas queremos que seja você a completar. Diga-nos outras ferramentas, vantagens e desvantagens que gostaria de ver nesta lista!

Ficamos a aguardar!

Vantagens do marketing online

Já sabemos que é a “arma” de marketing do momento para todas as empresas, desde a pequena estética do bairro à Red Bull. Mas, será que há razões para isso? Vamos ver alguns dos seus benefícios.

Graças às ferramentas de análise e de insights, tais como o Google Analytics, podemos acompanhar ao detalhe o desempenho das nossas ações promocionais.

Ao medir o desempenho, podemos afinar a estratégia garantindo, de imediato, melhores resultados. Esta capacidade de alteração imediata merece uma nota de destaque. Será, qui çá, o principal argumento do online na sua comparação com o offline. Mudar uma campanha na TV em meia hora é algo que, simplesmente, não se faz. Ou seja, se não está a cumprir com o objetivo continuará a não cumprir até ser possível ter novo spot filmado e/ou novos slots negociados.

Algumas formas de marketing digital, perduram no tempo o seu impacto junto do público – muito depois do investimento realizado.

São exemplos disto o SEO ou o Content Marketing. Uma vez bem catalogada, nos motores de pesquisa, a sua marca continuará a surgir aos utilizadores por muito e bom tempo. O mesmo podemos dizer de um bom artigo colocado num website de referência. Este continuará a ser lido muitos meses depois de colocado. Já reparou que ao procurar por informação sobre um determinado tema, é frequente encontrar informação já com alguns anos? E não é, também frequente, ter tendência a acreditar mais em informação que “sobreviveu” ao tempo do que em anúncios recentes?

Esta é a rentabilidade duradoura do marketing digital.

A criação de anúncios digitais, nas principais ferramentas, permite uma pormenorização quase obsessiva do público-alvo. Somente os perfis desejados serão impactados pela sua campanha.

Se tem a enorme vantagem de não desperdiçar investimento com pessoas que não pertencem ao público do seu produto, tem a desvantagem que veremos quando chegarmos à publicidade offline.

Se compararmos o custo de uma campanha publicitária online, com o custo de uma campanha offline, aquela será bastante mais económica. Em princípio.

Este “em princípio” é uma consideração especialmente importante para as empresas que são os principais “fãs” do marketing digital – as empresas com escassos recursos financeiros para promoção. Para estas, o marketing digital apresenta-se como a solução para o seu problema. E se, de facto, existem empresas que começaram e atingiram um bom sucesso somente com publicidade online, é importante perceber se o seu público-alvo “acredita” numa marca que vive exclusivamente online. Se não for esse o caso, então está a sair-lhe cara a campanha online.

Ou melhor, ligue-se pelo telemóvel. A maioria das pessoas passa o tempo a olhar para o telemóvel, seja no transporte, no ginásio, ao almoço, em casa (sim, também no trabalho). Logo, não pode deixar de estar presente neste pequeno ecrã.

Para além do alcance direto, conseguido graças às corretas definições do target, os anúncios online permitem a sua partilha rápida, entre pessoas. E alguns tornam-se virais, “criando” novos consumidores.

Quem se esquece do “Ice Bucket Challenge”? Certamente que não a Associação de Esclerose Lateral Amiotrófica, que viu os donativos aumentarem 187%.

Esta capacidade de propagação, e até criação de novas versões do anúncio pelos utilizadores online, é algo único do ambiente digital e que pode levar a sua marca do “zero to hero” em meros meses.

Desvantagens do online branding

Como quando a esmola é grande, o santo desconfia, e como não queremos que fique desconfiado do online, eis algumas desvantagens

Não nos referimos a que somente os consumidores com equipamentos, com acesso à internet, é que verão a sua mensagem. Sim, isto é, uma limitação, mas dirá que a sua marca é mesmo destinada exclusivamente a esse público.

Referimo-nos ao meio onde surge a mensagem. Para clareza, recorremos à representação tradicional de meio de comunicação nesta área. A imprensa, a televisão, a rádio, os outdoors, entre outros.

Quando paga “caro” por um anúncio numa revista de referência, paga “caro” porquê? Porque essa revista gastou centenas de milhares ou mesmo milhões de euros a tornar-se uma referência. E você agora usufrui desse estatuto da revista para ser visto pelo seu público como uma marca distinta… de referência.

OK… Mas como não quer pagar esse valor (ou não pode), e há uma agência super especializada em marketing digital muito talentosa, que lhe cria uma landing page por uns 500€, e faz-lhe uma campanha digital por 200€/mês, e até tem uma projeção de KPIs de 1.000 visualizações/mês, como hesitar?

E claro… os resultados não chegam. Isto demora. Talvez seja a agência. Eram miúdos não percebiam nada disto. Outra agência. O problema era a página não tinha bom call-to-action e a campanha não criava engagement.

Alguns resultados (também convenhamos, tantas vezes o cântaro vai à fonte que…). Pensa você, já percebi tenho que procurar uma agência de referência, mas vão ter que rentabilizar o que já investi.

E… a mesma “pindériquice” de resultados.

Ou seja. A reputação custa dinheiro. E, ou a sua marca já tem bastante reputação, ou se não quer pagar pela reputação do meio que já existe, vai ter que pagar pela reputação do meio que vai criar.

Uma campanha digital para ter sucesso também necessita de bastante investimento. Tem que fazer o caminho que os meios digitais já fizeram (ou até mais, porque não “absorve” a reputação do meio de prestígio)

Um dos grandes benefícios da Internet é a abertura de mercados internacionais para as pequenas marcas.

Mas isto significa que terá muita concorrência, pelo que se os seus anúncios não forem verdadeiras pérolas, não se destacarão num mercado tão saturado.

Não, a desvantagem não é anunciar nas plataformas de relacionamento.

Isto significa que já é tão grande a saturação de anúncios online, que as pessoas tendem a “saltar” os anúncios. Os leitores procuram informação, entretenimento, ídolos, etc., e os anúncios são vistos como “obstáculos” neste processo.

Para que o seu anúncio seja visto tem que ser muito, muito relevante.

A certa altura, do processo, o seu potencial consumidor vai querer “falar” com alguém. Para a imensa maioria das pessoas, sentir que do outro lado também estão seres humanos é o necessário para avançar para a compra.

Não descure este “detalhe”. Pense na hipótese de videochamadas com o seu atendimento ao cliente.

Vantagens do branding offline

Vamos desligar o digital e ver se passa alguma coisa de interessante lá fora.

De vez em quando queremos algo “real”, certo?

Ver que algo existe ao alcance dos nossos sentidos, oferece uma experiência de imersão que o visual/auditivo não consegue. Talvez por isso tantas pessoas asseiam com os óculos e fatos de realidade virtual para… ahhhhhhh.. exato.. para termos aquilo que já temos.

Entrar num stand e ver o carro ao vivo, sentar e sentir aquele cheiro de carro novo…

Claro que não ignoramos as imensas possibilidades que a realidade virtual oferece, mas a realidade real continua a ser um campo em que pode ligar as emoções e sensações, oferecendo a plenitude da sua marca.

Em todas as áreas, o networking é importante. Quantas pessoas não compraram sempre naquela marca por causa “daquele” vendedor?

No B2B não há como negar a importância de oferecer a oportunidade de falar com as pessoas cara a cara, responder a perguntas diretamente e mostrar o lado mais humano do seu negócio. Criar a relação pessoal com a sua marca.

As pessoas quando veem TV ou leem jornais, geralmente, estão bastante concentradas (por oposição aos que navegam online).

Esta capacidade de captar e manter a atenção do consumidor é algo que o marketing offline faz bastante melhor que o online.

O offline oferece possibilidades que o online não sonha (ainda). Desde patrocinar eventos, a open houses, ofertas de amostras, flash mobs, test drives, marketing olfativo, e tudo e tudo.

Não querendo ser como São Tomé, a verdade é que ver numa TV, ou ler um flyer com a mesma mensagem que vimos num post patrocinado no Tik Tok, torna-a real.

Até lá pode ser uma fraude, pode ser “photoshop”, pode ser mau material, e tantas outras coisas que não sabemos até ver o “real”.

Desvantagens de marketing offline

Como nem tudo é um mar de rosas…

Uma das grandes vantagens do online branding é a facilidade de medir os resultados da campanha. Já o offline branding só permite ver se as vendas aumentaram, o que convenhamos é sobejamente pouco revelante.

Brincadeiras à parte, não há muitas formas (económicas e rápidas) de medir o sucesso de uma campanha offline. Podemos criar códigos de desconto, vouchers, inquéritos pré e pós campanha, analisar volume de vendas, mas, a verdade, é que acrescem custos e/ou padecem de alguma situacionalidade que pode escapar à análise (como reportar que uma campanha offline de papel higiénico, realizada em março de 2020, teve imenso sucesso pelo estrondoso aumento de vendas).

Como referimos anteriormente, os custos de marketing de marca offline podem ser consideravelmente mais elevados do que online.

Já vimos porquê (o custo reputacional do meio) pelo que há que considerar quão importante é o factor reputacional para o binómio marca/consumidor. Se for importante, então não é uma desvantagem, é um passo necessário.

Para além de não estarem tão presentes como os ecrãs (embora existam muitos órgãos de comunicação tradicionais consumidos online), a TV e a Imprensa são cada vez menos procuradas nos seus formatos tradicionais.

Como ter o melhor dos dois mundos?

Quer o marketing online e que o offline funcionam bem por conta própria. Mas se os integrarmos no marketing mix teremos o “um-mais-um-maior-que-dois”.

São infinitas as formas simbióticas destas duas vertentes pelo que, mais que exemplos, vejamos três linhas base de combinação.

Reforçar a campanha offline com call-to-action online

Porque não fazer um pré-lançamento online da sua campanha em loja? “Fique atento ao seu canal preferido na próxima sexta-feira! Temos boas novidades!”

Com um investimento marginal, no valor total da campanha, garante que a mesma terá maior impacto. O baixo custo do online, rentabiliza o maior custo do offline!

Apoie o branding offline com dados do online

Graças à internet, há uma abundância de dados disponíveis para analisar.

Embora esses dados possam originar de fontes digitais, podem ser usados ​​para analisar a publicidade de marca offline. Por exemplo, você pode obter informações úteis observando os tipos de consumidores que seguem a sua marca online, analisar os seus comentários, queixas e elogios para descobrir que meios e mensagens usar no marketing offline.

Motive os seguidores online para ações offline, e vice-versa

Porque não criar um evento offline com o seu influencer de marca? E nesse evento offline criar conteúdo para abastecer os meios digitais e tradicionais?

Esta capacidade de juntar os seus consumidores nestas duas dimensões, dar-lhes visibilidade nos seus vários canais, é um filão de ouro que não pode ignorar.

Como escolher entre os dois métodos

A resposta simples é não escolha. Fique com ambos!

No entanto, sabemos que existem constrangimentos orçamentais a ter em conta e que obrigam a decisões.

Sempre com a premissa que deverá tentar distribuir o seu orçamento por ambos, a sua decisão deve considerar pelo menos estes parâmetros (simplificados ao absurdo).

Identidade e mensagem

Se não tem nada para dizer não gaste dinheiro. Claro.

A primeira decisão passa por perceber que imagem e mensagem quer transmitir sobre a sua marca. Jovem, Inovadora, Confiável, Tradicional, Familiar, Rebelde, etc. Este perfil ajuda-nos a perceber a segunda decisão.

Público-alvo

Se o seu produto é rebelde, inovador e para teenagers, não vale a pena investir em webinars ou anúncios de jornal. Se o seu produto é industrial, B2B, confiável esqueça o Tik Tok e os festivais de Verão.

Sabendo a mensagem, sabendo o público descobre os melhores canais de divulgação.

Orçamento

Seria tentador pensar que a primeira consideração é o orçamento. E, de facto, é o que 99% dos clientes nos apresenta de imediato – “Quero uma campanha para ____, o produto ____ e tenho ___ de orçamento”.

Naturalmente o orçamento é incontornável, mas o caminho anterior tem que ser feito para quando aqui chegamos termos a melhor noção de como o distribuir, e não apostar no cavalo errado.

Se no segundo passo apurámos que os melhores canais eram o meio online X e  Y e o offline A e B. Então temos que ter a arte e engenho de descobrir a melhor combinação orçamental que os inclui.

Finalizando.

De tudo um pouco.

Neste artigo entretemos a ideia da existência de um marketing offline e um online. Atualmente, é assim a visão mais prevalente. Não é a da Madde!

Na Madde acreditamos no Marketing, e o online é mais uma ferramenta do Marketing. Reconhecemos que em dimensão e peso justificaria uma existência autónoma, e para alguns negócios muito específicos, será mesmo a única abordagem. Mas não é esta a realidade da grande maioria das marcas.

A grande maioria das marcas beneficia da versatilidade que só pode surgir da coexistência de todas as “armas” de promoção. A Madde combina o conhecimento com a curiosidade e desafia os seus clientes a experimentar até descobrir o equilíbrio do que funciona. Do que funciona agora. Amanhã logo descobrimos 😊

Vamos descobrir?

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