Conteúdos gerados por IA: o que as empresas têm de identificar ao abrigo do AI Act
Desde 2 de agosto de 2026, as empresas que utilizam inteligência artificial na produção ou alteração de conteúdos estão sujeitas às obrigações de transparência previstas no Regulamento Inteligência Artificial da União Europeia, o Regulamento (UE) 2024/1689, habitualmente conhecido como AI Act.
Na prática, isto levanta uma pergunta muito concreta para quem trabalha em comunicação, marketing ou conteúdos:
Quando é obrigatório identificar um texto, imagem, vídeo ou áudio como tendo sido gerado ou alterado por IA?
A resposta não é simplesmente “sempre que foi usada inteligência artificial”.
O artigo 50.º do AI Act estabelece obrigações específicas para determinados conteúdos e situações. Um texto preparado com apoio do ChatGPT, por exemplo, não tem automaticamente de ser identificado. Uma fotografia real significativamente alterada por IA pode ter de o ser.
Na Madde preparámos este guia precisamente para separar estas situações e explicar, de forma prática, o que uma empresa deve ter em conta quando utiliza inteligência artificial na sua comunicação.
Em resumo: que conteúdos gerados por IA têm de ser identificados?
Para quem procura uma resposta rápida, há duas situações particularmente importantes na comunicação das empresas.
Imagem, áudio e vídeo: têm de ser identificados quando constituem um deepfake, isto é, quando foram gerados ou manipulados por IA, se assemelham a pessoas, objetos, lugares, entidades ou acontecimentos existentes e podem levar alguém a acreditar erradamente que são autênticos ou verdadeiros.
Texto: a identificação é exigida quando o texto é gerado ou manipulado por IA e publicado com o objetivo de informar o público sobre questões de interesse público, salvo quando tenha sido submetido a revisão humana ou controlo editorial e uma pessoa singular ou coletiva assuma responsabilidade editorial pela sua publicação.
Por isso, utilizar inteligência artificial não significa, por si só, que todos os conteúdos de uma empresa tenham de passar a apresentar uma etiqueta “AI Generated”.
A questão está no tipo de conteúdo, na forma como foi produzido ou alterado, no contexto em que é apresentado e na possibilidade de ser confundido com algo autêntico.
O que diz o artigo 50.º do AI Act?
O artigo 50.º distingue essencialmente entre dois intervenientes: quem fornece os sistemas de inteligência artificial e quem os utiliza.
No regulamento, estes últimos são designados por responsáveis pela implantação.
Para uma empresa que utiliza ferramentas de inteligência artificial na comunicação, esta distinção é importante porque várias obrigações frequentemente atribuídas às empresas pertencem, na realidade, aos fornecedores das ferramentas.
Por exemplo, são os fornecedores de sistemas que geram conteúdos sintéticos de áudio, imagem, vídeo ou texto que têm de assegurar mecanismos que permitam identificar esses outputs num formato legível por máquina.
Já para quem utiliza esses sistemas, as obrigações que mais diretamente interferem com a comunicação dizem respeito à identificação de deepfakes e de determinados textos sobre questões de interesse público.
O incumprimento das obrigações de transparência do artigo 50.º pode dar origem a coimas até 15 milhões de euros ou, tratando-se de uma empresa, até 3% do volume de negócios mundial anual do exercício anterior. Para as PME, incluindo start-ups, o limite máximo corresponde ao menor destes dois valores.
Um texto escrito com ChatGPT tem de ser identificado como conteúdo gerado por IA?
Não, desde que exista revisão humana e responsabilidade editorial.
Esta é provavelmente uma das dúvidas mais comuns das empresas.
Um comunicado de imprensa, artigo de blogue, newsletter, publicação para LinkedIn ou outro conteúdo que tenha sido produzido com apoio de ChatGPT ou de outra ferramenta de inteligência artificial não tem automaticamente de ser identificado como conteúdo gerado por IA.
A obrigação prevista no artigo 50.º aplica-se a textos gerados ou manipulados por inteligência artificial publicados com o objetivo de informar o público sobre questões de interesse público.
Mesmo nesses casos existe uma exceção importante: a identificação não é exigida quando o conteúdo foi sujeito a revisão humana ou controlo editorial e uma pessoa singular ou coletiva assume responsabilidade editorial pela publicação.
A revisão tem de incidir sobre o conteúdo e não ser meramente formal. Uma simples correção ortográfica ou gramatical não é considerada, por si só, revisão humana ou controlo editorial para estes efeitos.
É precisamente aqui que o processo de trabalho se torna importante.
Na Madde não entendemos a utilização de inteligência artificial como substituição da responsabilidade editorial. Quando uma ferramenta de IA participa na produção de um conteúdo, o resultado continua a ser analisado, editado, confirmado e assumido por pessoas.
É bastante diferente utilizar IA como ferramenta de apoio à escrita ou publicar automaticamente informação produzida por um sistema sem qualquer intervenção editorial.
Para as empresas, recomendamos por isso um procedimento simples: saber quem revê os conteúdos e assegurar que existe responsabilidade clara sobre aquilo que acaba por ser publicado.
É obrigatório identificar imagens geradas por IA?
Nem todas as imagens geradas por IA têm de ser identificadas.
No caso da imagem, o conceito fundamental é o de deepfake.
O AI Act define um deepfake como conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou acontecimentos existentes e que pode falsamente parecer autêntico ou verdadeiro.
Isto significa que a utilização de IA numa imagem não basta, por si só, para determinar que existe um deepfake.
Uma composição gráfica abstrata, uma ilustração assumidamente artificial ou uma imagem claramente ficcional não é equivalente a uma fotografia manipulada de um acontecimento real.
A pergunta que fazemos na prática é bastante simples:
Quem vê esta imagem pode razoavelmente acreditar que aquilo aconteceu ou existiu daquela forma?
Quando a resposta é sim e a inteligência artificial alterou de forma relevante aquilo que é apresentado, a necessidade de identificação deve ser seriamente considerada.
Uma fotografia alterada por IA tem de ser identificada?
Depende da alteração.
Usar inteligência artificial para corrigir cor, limpar pequenas imperfeições, remover um cabo ou efectuar outros tratamentos técnicos não transforma automaticamente uma fotografia num deepfake.
Mas utilizar uma fotografia real e alterar significativamente aquilo que ela representa é diferente.
Imagine-se uma fotografia autêntica de um apartamento vazio. Se através de inteligência artificial forem acrescentados sofás, mesas, iluminação e decoração e a imagem passar a parecer uma fotografia real de um apartamento mobilado, estamos perante uma alteração substancial da realidade representada.
É precisamente um dos exemplos utilizados pela Comissão Europeia para demonstrar a utilização da identificação AI MODIFIED.
O mesmo princípio pode aplicar-se quando se coloca uma pessoa numa fotografia onde nunca esteve, quando se altera aquilo que uma pessoa segura ou está a fazer, quando se modifica significativamente um espaço existente ou quando se cria visualmente um acontecimento que nunca aconteceu.
Por oposição, pequenas intervenções técnicas que não alteram substancialmente aquilo que a fotografia representa não devem ser tratadas da mesma forma.
E as imagens de produto criadas por inteligência artificial?
As imagens de produto merecem particular atenção porque estão frequentemente no limite entre representação e simulação fotográfica.
Se um produto real for colocado através de IA num ambiente que nunca existiu e a imagem for apresentada de forma indistinguível de uma fotografia real, deve avaliar-se se aquilo que está a ser apresentado pode induzir o público a interpretar a imagem como um registo autêntico.
Uma visualização assumidamente conceptual, técnica ou ilustrativa é diferente.
Para nós, a pergunta continua a ser a mesma: estamos perante uma representação claramente assumida ou estamos a apresentar como fotografia algo que nunca foi fotografado?
Esta distinção é especialmente relevante em publicidade, imobiliário, turismo, arquitetura, moda, produto e comunicação institucional, onde uma imagem pode influenciar a percepção sobre características reais de um espaço, objeto ou situação.
Vídeos gerados ou alterados por IA têm de ser identificados?
Aplica-se essencialmente o mesmo princípio das imagens.
Um vídeo em que uma pessoa parece dizer palavras que nunca pronunciou, um rosto substituído por outro, um acontecimento real significativamente manipulado ou imagens criadas por IA apresentadas como se fossem um registo autêntico podem enquadrar-se na definição de deepfake.
Nestes casos, a identificação deve ser clara e perceptível quando a pessoa é exposta ao conteúdo.
Não é aconselhável depender apenas da descrição do vídeo na plataforma.
Uma publicação pode ser descarregada, reenviada, incorporada noutro site ou partilhada sem o texto que originalmente a acompanhava.
Por outro lado, utilizar IA para tarefas técnicas como estabilização de imagem, legendagem, corte ou determinadas operações de pós-produção não significa automaticamente que o vídeo final tenha de ser identificado como conteúdo gerado por IA.
Uma voz gerada por IA tem de ser identificada?
Também aqui importa saber o que está efectivamente a ser apresentado ao público.
Uma gravação criada por inteligência artificial que reproduza a voz de uma pessoa real e possa levar alguém a acreditar que essa pessoa pronunciou determinadas palavras pode constituir um deepfake.
Se uma empresa utilizar, por exemplo, clonagem da voz de um administrador ou porta-voz para produzir uma mensagem que essa pessoa nunca gravou, a utilização deve ser analisada à luz destas regras e exige igualmente atenção a questões de consentimento.
Uma voz sintética claramente apresentada como artificial coloca uma questão diferente.
A transparência é particularmente importante sempre que o utilizador possa interpretar aquilo que está a ouvir como uma gravação autêntica de uma pessoa
Um chatbot tem de dizer que é inteligência artificial?
Quando uma pessoa interage diretamente com um sistema de inteligência artificial deve ser informada de que está perante IA, exceto quando isso seja evidente para uma pessoa razoavelmente informada, atenta e prudente tendo em conta o contexto.
Esta obrigação é dirigida aos fornecedores dos sistemas, que devem concebê-los de forma a permitir essa informação.
Para uma empresa que integra um chatbot no seu site, a recomendação prática é simples: confirmar que o visitante percebe claramente que está a interagir com um sistema de inteligência artificial.
Isto torna-se particularmente importante quando o assistente tem um nome, identidade visual ou linguagem que o pode fazer parecer um colaborador humano.
Como identificar conteúdos gerados ou alterados por IA?
A identificação deve ser clara e perceptível para quem entra em contacto com o conteúdo.
Não basta confiar exclusivamente numa informação escondida nos metadados do ficheiro.
Pode utilizar-se uma indicação textual simples, como “imagem gerada por inteligência artificial” ou “imagem alterada por inteligência artificial”, ou recorrer aos ícones disponibilizados pela União Europeia.
A Comissão Europeia disponibiliza três formas principais de identificação:
AI, como ícone base.
AI GENERATED, para conteúdos abrangidos integralmente gerados por IA.
AI MODIFIED, para conteúdos humanos preexistentes posteriormente modificados através de IA nas situações abrangidas.
A utilização destes ícones é facultativa. A obrigação de informar, quando prevista pelo artigo 50.º, não é.
A Comissão refere também que os testes efectuados aos ícones demonstraram melhores resultados quando estes eram acompanhados por uma indicação textual simples.
Onde deve ser colocada a identificação de conteúdo gerado por IA?
A identificação deve estar claramente perceptível, no máximo, quando uma pessoa entra pela primeira vez em contacto com o conteúdo.
Deve igualmente ser colocada de forma a não ficar escondida ou tapada por outros elementos.
Sempre que possível, deve acompanhar o próprio conteúdo quando este é partilhado ou descarregado.
É por esta razão que, para uma imagem ou vídeo abrangido pelas regras, colocar apenas uma referência na descrição de uma publicação pode não ser suficiente.
O ficheiro pode circular posteriormente sem essa descrição.
Também devem ser consideradas questões de acessibilidade, nomeadamente através de texto alternativo ou outras formas que permitam a tecnologias de apoio reconhecer a informação.
AI, AI GENERATED ou AI MODIFIED: qual utilizar?
A escolha depende da forma como a inteligência artificial participou na produção do conteúdo.
O ícone AI funciona como identificação base e pode também ser acompanhado por informação adicional.
O AI GENERATED destina-se a situações em que o conteúdo abrangido foi integralmente gerado por inteligência artificial, sem elementos criados por pessoas ou controlo editorial humano para além da instrução inicial.
O AI MODIFIED destina-se a conteúdo humano preexistente posteriormente modificado por IA nas situações abrangidas pelas regras.
Um dos exemplos apresentados pela Comissão Europeia para AI MODIFIED é precisamente uma fotografia autêntica de um apartamento vazio posteriormente mobilado através de inteligência artificial.
Desde quando se aplicam estas regras do AI Act?
O Código de Boas Práticas sobre Transparência de Conteúdos Gerados por IA foi publicado pela Comissão Europeia em 10 de junho de 2026.
As orientações da Comissão Europeia relativas às obrigações de transparência do artigo 50.º foram adoptadas em 20 de julho de 2026.
As obrigações de transparência previstas no artigo 50.º começaram a aplicar-se em 2 de agosto de 2026.
Para as empresas, isto significa que a questão já não é preparar-se para uma obrigação futura. As regras estão em aplicação.
As empresas são obrigadas a declarar que utilizam inteligência artificial?
Não existe uma obrigação geral de colocar uma declaração em todos os conteúdos simplesmente porque uma ferramenta de IA participou no processo de produção.
O AI Act estabelece situações concretas em que existe obrigação de informação.
Uma empresa que queira assumir publicamente a utilização de inteligência artificial nos seus processos pode fazê-lo através de uma política editorial ou política de utilização de IA.
Na nossa opinião, essa solução é normalmente mais útil do que transformar cada conteúdo numa lista das ferramentas que participaram na sua produção.
Mais importante é ter processos internos claros para distinguir aquilo que exige identificação daquilo que é simplesmente utilização de uma ferramenta de apoio.
O que recomendamos às empresas que utilizam IA na comunicação?
A forma mais simples de reduzir riscos é definir regras internas claras sobre quando a utilização de IA deve ser revista e quando um conteúdo deve ser identificado.
Recomendamos cinco controlos básicos:
- Saber onde está a ser utilizada IA. Manter um registo simples das ferramentas utilizadas na produção de texto, imagem, vídeo e áudio.
- Distinguir apoio técnico de alteração de conteúdo. Corrigir cor, legendas ou gramática não é o mesmo que criar ou alterar de forma relevante aquilo que o público vê, lê ou ouve.
- Exigir revisão humana antes da publicação. No caso dos textos, a revisão deve incidir sobre o conteúdo e não apenas sobre ortografia, gramática ou estilo.
- Verificar se o conteúdo pode ser confundido com algo autêntico. Se uma imagem, vídeo ou áudio puder ser razoavelmente interpretado como representando uma pessoa, acontecimento, lugar ou declaração real quando não o é, deve ser avaliada a necessidade de identificação ao abrigo do AI Act.
- Definir responsabilidades entre empresa e agência. Os contratos e procedimentos internos devem esclarecer quem utiliza a ferramenta de IA, quem revê o conteúdo, quem decide se é necessária identificação e quem aprova a publicação.
Madde está a tornar-se MAIDDE
A inteligência artificial não é apenas mais uma ferramenta. Está a alterar profundamente a forma como se pensa, cria e produz comunicação.
Na Madde, queremos aproveitar esse potencial para explorar mais caminhos, acelerar processos, aumentar a capacidade criativa e chegar mais longe com cada projeto.
Não para substituir estratégia, criatividade ou experiência, mas para lhes dar mais alcance.
Se também não quer ficar para trás, fale com a Madde. Vamos descobrir até onde podemos chegar com IA.
