Há uma pergunta que ouvimos mais vezes em 2026 do que em todos os anos anteriores juntos: com a inteligência artificial, ainda faz sentido ter uma agência? Para algumas empresas, já não faz. Convém dizê-lo logo no início, porque somos uma agência e seria bastante conveniente escrever o contrário.
Mas quem nos contrata não o faz porque leu um artigo a dizer que precisa de uma agência. Faz sentido trabalhar connosco quando conseguimos resolver alguma coisa melhor, mais depressa ou com uma experiência que a empresa não tem dentro de casa. Se não for esse o caso, não vale a pena inventar uma necessidade.
A IA mudou uma coisa a sério: produzir ficou barato. Um texto, uma imagem, um vídeo curto, uma apresentação, dez variações da mesma peça. Tudo isto se faz hoje em muito menos tempo e com equipas mais pequenas. O que ficou mais raro foi saber o que vale a pena fazer, o que deve ficar na gaveta, a quem falar e quando.
O que a IA mudou de facto na comunicação
Os dados mais sólidos que temos em 2026 vêm sobretudo dos Estados Unidos e do Canadá. Por isso, tomamo-los com um grãozinho de sal quando os trazemos para a realidade portuguesa. Servem, acima de tudo, para perceber para onde o mercado está a ir.
Em março de 2026, um inquérito da NewtonX para a ADWEEK mostrou que 32% das marcas esperavam passar a tratar internamente quase todo o trabalho criativo no prazo de doze meses. Outras 23% contavam internalizar pelo menos metade. É uma mudança grande e percebe-se porquê: uma equipa pequena consegue hoje fazer trabalho que há poucos anos exigia muito mais gente.
Só que a história não acaba aí. O The CMO Survey de 2026 mostra que 33,59% das atividades de marketing digital continuam a ser feitas por agências, parceiros e outros fornecedores externos, acima dos 31,6% registados em 2022. Ou seja, há mais trabalho a passar para dentro das empresas e, ao mesmo tempo, mais recurso a quem está fora. À primeira vista parece estranho. Depois pensamos dois minutos e deixa de parecer.
A Gartner ajuda a explicar esta aparente contradição. Em 2026, os diretores de marketing destinam, em média, 15,3% dos seus orçamentos a iniciativas de IA, mas apenas 30% dizem estar preparados para a usar de forma consistente em toda a empresa. Ferramentas há muitas. Pessoas que saibam pô-las a trabalhar com os dados, a forma de trabalhar e as decisões reais de uma empresa já são outra conversa.
O problema começa depois de a IA fazer a parte fácil
Se pedirmos vinte ideias a uma ferramenta, ela dá vinte. Sem dramas de self-care, sem pedir um latte e, normalmente, com uma confiança invejável. A parte difícil é perceber quais prestam. Em muitos casos, produzir deixou de ser o problema. Escolher, ajustar e decidir o que realmente faz sentido passou a dar muito mais trabalho.
Depois há a marca. Uma peça pode estar certa, a seguinte também, e a terceira igualmente. Ao fim de três meses, a empresa parece quatro empresas diferentes. Quanto mais pessoas e ferramentas mexem na comunicação, mais importante se torna haver alguém a olhar para o conjunto.
E há coisas bastante menos tecnológicas. Um jornalista que atende o telefone, um parceiro que responde ao email, um fornecedor que já sabe o que queremos sem ser preciso explicar tudo outra vez. A IA escreve um email impecável. Não faz com que alguém o abra.
Há ainda a responsabilidade. Desde 2 de agosto de 2026, as regras de transparência do AI Act aplicam-se a determinados sistemas e conteúdos gerados ou manipulados por IA. Nem tudo o que teve apoio de IA tem de ser identificado como tal, mas alguém tem de saber o que foi feito, rever o que sai e assumir a decisão final. Essa parte continua a ser nossa, das pessoas.
Quando faz sentido ter a comunicação dentro de casa
Há empresas para quem a resposta é claramente interna. E não é por falta de orçamento.
Se existe alguém sénior a dirigir a comunicação, com tempo para decidir e autoridade para dizer “isto não sai”, a IA permite-lhe fazer coisas que antes pediam uma equipa maior. É uma combinação difícil de bater.
Também faz sentido quando há muito trabalho todos os dias. Uma empresa que publica diariamente, gere vários canais, lança novos produtos com frequência e precisa constantemente de adaptações ganha em ter boa parte dessa produção perto do negócio. A mesma hora poupada hoje volta a ser poupada amanhã. E depois outra vez.
Há ainda uma condição que pesa bastante: a marca já está arrumada. A identidade está definida, o tom é conhecido, as aprovações funcionam, os dados estão organizados e toda a gente sabe até onde pode ir. Nesse contexto, uma equipa interna com IA consegue fazer muito e fazê-lo bem.
Se a empresa tem estas condições, pode perfeitamente não precisar de uma agência para o dia a dia. Pode chamar uma quando surge um lançamento, um relatório, uma crise, uma campanha fora do habitual ou um trabalho tão específico que não faz sentido contratar alguém para o ter à mão o ano inteiro. E está tudo bem. Preferimos isso a inventar uma avença só para passar o ano a explicar aos estagiários como se faz.
Quando uma agência continua a fazer sentido
Depois há o cenário que encontramos muitas vezes em Portugal. Existe uma pessoa de marketing com quinze assuntos em cima da secretária. Ou alguém da administração que “também trata da comunicação”. Ou uma boa equipa que passa os dias a produzir e já não tem tempo para pensar no que está a produzir. Ou ainda o licenciado em Comunicação Social que, de repente, está a fazer clips de vídeo, press releases e landing pages.
Nesses casos, a IA ajuda, claro. Poupa tempo e tira tarefas maçadoras da frente. Mas não arranja horas onde elas não existem, não cria sensibilidade onde não há talento, nem decide quem manda no quê. Às vezes até complica. De repente, toda a gente consegue produzir e aparece ainda mais coisa para rever.
Uma agência faz sentido, por exemplo, quando o trabalho dispara durante algumas semanas e depois volta ao normal. Um lançamento pode consumir três semanas de trabalho intenso. Um relatório anual pode juntar design, paginação, acessibilidade, revisão e produção. E uma crise, como é hábito nas crises, raramente marca hora. Ter dentro de casa todas as pessoas necessárias para estes momentos pode sair bastante caro nos restantes meses do ano.
Há também trabalhos que pedem experiência e talento muito específicos. Branding, media relations, comunicação financeira, acessibilidade, produção editorial, web ou vídeo não têm de viver todos os dias dentro da empresa. E, no caso dos media, há uma parte que não se compra numa licença de software: relações. Conhecer os meios, perceber o que interessa a cada jornalista e saber quando não vale a pena ligar conta muito.
Também não vale fingir que as agências estão a passar por esta transformação sem levar uns abanões. No mesmo inquérito da NewtonX para a ADWEEK, 61% dos inquiridos apontaram a pressão sobre os preços, 60% os cortes de orçamento e 55% a perda de clientes entre os problemas que mais estão a apertar o modelo tradicional de agência. E 54% dos responsáveis das agências diziam ser provável virem a criar a sua própria empresa nos dois anos seguintes.
A nossa leitura é bastante simples. A agência grande e pesada, que vive sobretudo de vender horas de execução, tem um problema. Se a grande proposta for “fazemos trinta posts por mês”, a IA acabou de tornar essa promessa muito menos especial. Uma agência continua a justificar-se quando traz coisas que não aparecem por carregar num botão: experiência, talento, especialização, relações, critério e alguém capaz de manter tudo ligado sem transformar a comunicação numa feira de estilos.
O modelo que acaba por funcionar muitas vezes
Na prática, muitas empresas acabam por encontrar um meio-termo bastante sensato. Ficam com alguém de dentro que conhece o negócio, decide prioridades e aprova. Chamam uma agência quando precisam de mais gente, de conhecimento ou talento que não existem na equipa, ou que levariam demasiado tempo e investimento a criar internamente, de contactos que levam anos a construir ou, simplesmente, de alguém de fora que evite o custo da tentativa e erro na comunicação.
Quando existe um responsável interno, a relação costuma correr melhor. A agência deixa de andar às apalpadelas e a pessoa de dentro não passa o dia a pedir orçamentos a cinco fornecedores diferentes. Cada um sabe o que tem de fazer. Ajuda bastante.
Quando essa pessoa ainda não existe, a agência pode ajudar a pôr a casa em ordem: definir uma forma de trabalhar, estabilizar a marca, organizar canais e deixar tudo preparado para que a empresa não fique dependente dela. Mais tarde, se fizer sentido trazer parte do trabalho para dentro, ótimo. Não será um divórcio litigioso.
E quando já existe um departamento completo, a agência pode entrar apenas onde faz falta. Um relatório anual, uma campanha diferente, uma situação de crise, um novo mercado, branding, media relations. Não há prémio nenhum por meter toda a gente em todas as reuniões.
E há uma regra simples que ajuda este modelo a funcionar: a empresa mantém sempre o controlo da marca, dos dados, dos acessos e das decisões. A agência entra para acrescentar conhecimento, capacidade e execução, não para ficar dona da casa.
Tabela de decisão: equipa interna ou agência?
Não é uma fórmula matemática. Serve apenas para perceber para que lado a realidade da empresa puxa mais.
| Critério | Equipa interna | Agência |
|---|---|---|
| Conhecimento do negócio | Vantagem clara. Vive a empresa todos os dias. | Precisa de aprender o negócio e manter-se próxima dele. |
| Multidisciplinaridade | Exige várias pessoas ou o inevitável “canivete suíço”. | Dá acesso a especialistas diferentes conforme o trabalho. |
| Experiência sénior | É excelente se houver volume que justifique contratar e manter essa pessoa. | Permite usar conhecimento sénior apenas quando é necessário. |
| Custo | Compensa quando existe trabalho suficiente e regular para ocupar a equipa. | Compensa quando seriam necessárias várias competências que não justificam contratações permanentes. |
| Regularidade do trabalho | Quanto mais constante e repetitivo, mais sentido faz internalizar. | Quanto mais variável, especializado ou irregular, mais sentido faz recorrer fora. |
| Continuidade | Depende da disponibilidade das pessoas da equipa e da capacidade de assegurar substituições. | O serviço pertence à estrutura e deve continuar durante os 12 meses do ano. |
A verdadeira comparação raramente é entre uma pessoa interna e uma pessoa da agência. É entre aquilo que uma empresa consegue contratar e manter dentro de casa e o conjunto de competências a que consegue aceder fora dela.
Uma agência também resolve um problema pouco falado: ninguém consegue ser especialista em tudo. Em Portugal ainda se procura demasiadas vezes o profissional de comunicação “completo”, uma espécie de canivete suíço que escreve, desenha, filma, edita, programa, gere redes e fala com jornalistas. É uma ótima forma de contratar uma pessoa para fazer sete profissões e depois ficar surpreendido por ela não ser brilhante em todas.
Numa agência, pelo menos em teoria, o princípio é o contrário. O trabalho vai para quem sabe fazê-lo. Quem escreve não é quem programa. Quem trata de media relations não precisa de montar vídeo. E quem sabe fazer um relatório e contas não tem de fingir que sabe gerir uma campanha de performance.
Há ainda a questão da experiência. Um especialista sénior custa dinheiro, como é natural. Se a empresa precisa dessa pessoa todos os dias, deve provavelmente contratá-la. Se precisa dela algumas horas por mês ou em momentos específicos do ano, mantê-la internamente pode ser uma forma bastante cara de a ter disponível. Numa agência, esse custo é repartido por vários clientes.
E há uma diferença menos evidente até ao dia em que faz falta: continuidade. Uma pessoa tem férias, pode adoecer ou sair. Uma agência tem de continuar a entregar.
Uma pessoa tem disponibilidade. Uma agência tem continuidade.
Perguntas frequentes
É mais barato contratar uma pessoa ou trabalhar com uma agência?
Depende do trabalho que existe para fazer. Se a empresa precisa todos os dias da mesma competência, contratar internamente pode fazer todo o sentido. O problema começa quando precisa de várias: estratégia, design, conteúdos, vídeo, web, media relations ou comunicação financeira. Aí, comparar uma avença com o salário de uma única pessoa é comparar coisas diferentes. Para ter internamente o mesmo conjunto de competências seriam necessárias várias contratações ou esperar que uma única pessoa domine áreas que, na realidade, correspondem a profissões diferentes.
Quando compensa contratar um especialista sénior para a equipa?
Quando existe trabalho suficiente para justificar essa competência a tempo inteiro. Um bom profissional sénior conhece a empresa profundamente e pode ser uma excelente contratação. Mas, se a empresa só precisa dessa experiência em determinados projetos ou algumas horas por mês, mantê-la permanentemente dentro de casa pode sair bastante mais caro do que recorrer a uma agência quando faz falta.
Uma pessoa de comunicação consegue substituir uma agência?
Pode substituir parte do trabalho, e em muitas empresas deve fazê-lo. Mas uma pessoa continua a ser uma pessoa. É difícil esperar que seja igualmente boa a escrever, desenhar, produzir vídeo, desenvolver uma landing page, gerir relações com os media e pensar uma marca. Uma agência tem vantagem precisamente quando o trabalho exige várias especialidades.
Qual é a vantagem de uma agência quando já existe uma equipa interna?
A equipa interna conhece melhor o negócio e deve continuar a mandar na comunicação. A agência entra onde essa equipa não chega: traz várias especialidades sem obrigar a empresa a contratar uma pessoa para cada uma delas, conhecimento testado no terreno em milhares de projetos e setores diferentes, resposta durante os 12 meses do ano, custos de estrutura repartidos por vários clientes e redundância de equipa, para que o trabalho não fique dependente de uma única pessoa.
A IA tornou as agências de comunicação menos necessárias?
Para algumas empresas, sim. Uma boa equipa interna consegue hoje produzir muito mais do que conseguia há poucos anos. Mas a IA também tornou mais fácil produzir coisas medianas em grande quantidade. Continua a ser necessário decidir o que vale a pena fazer, manter coerência, juntar competências diferentes e ter experiência suficiente para perceber quando uma ideia é boa e quando é apenas mais uma ideia.
Então, agência ou equipa interna?
Depende. E, desta vez, “depende” não é uma fuga à resposta.
Para algumas empresas, a IA tornou possível fazer dentro de casa aquilo que antes justificava uma agência. Para outras, limitou-se a acelerar a produção e deixou ainda mais visível o problema que já existia: falta de tempo, de direção, de especialização ou simplesmente de alguém que segure as pontas.
Na Madde, não partimos do princípio de que todas as empresas precisam de uma avença. Se uma equipa interna consegue resolver melhor, dizemo-lo. Se basta um projeto, fazemos um projeto. Se há trabalho contínuo que justifica uma relação contínua, falamos disso. Parece pouco revolucionário. Talvez seja essa a vantagem.
Se está a decidir o que deve ficar dentro de casa e o que faz sentido entregar a uma agência, podemos começar por aí. Sem apresentação de cinquenta slides. Primeiro percebemos onde está o problema. Depois vemos se fazemos falta.
Fontes
ADWEEK / NewtonX, “As AI Fuels In-Housing Surge, Agency Execs Take The Entrepreneurial Path”, 19 March 2026: https://www.adweek.com/agencies/as-ai-fuels-in-housing-surge-agency-execs-take-the-entrepreneurial-path/
NewtonX, ADWEEK x NewtonX research summary, 2026: https://www.linkedin.com/posts/newtonx_adweek-x-newtonx-activity-7450173638554849280-Rn1C
NewtonX / ADWEEK B2B Brand Tracker partnership and survey scope: https://www.newtonx.com/press/adweek-and-newtonx-launch-a-new-b2b-brand-tracker-to-measure-industry-change-as-it-happens
The CMO Survey, Topline Report, Spring 2026: https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2026/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2026.pdf
Gartner, CMO Spend 2026: https://www.gartner.com/en/articles/cmo-spend
European Commission, AI Act Article 50: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50
European Commission, transparency obligations under Article 50: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
