Está no mercado! Pode até não ser a primeira vez, mas desta é que é. Instala a app, preenche os dados obrigatórios, escolhe a melhor possível. Sim, esta imagem está um arraso. Agora aquela frase que lhe vai conquistar dezenas, e porque não milhões, de fãs. Aquela frase sedutora que transmite confiança, certeza de satisfação… (branca)…
Seja no Tinder, seja no Linkedin, tudo começa naquela primeira mensagem. Imagine, então. Se a sua marca tivesse de criar um perfil no Tinder, qual seria a primeira frase?
“Apaixonada por pessoas”? “Acredita no amor verdadeiro entre marcas e consumidores”? “Procura uma relação duradoura com públicos exigentes”?
Entediante, não é?
A maioria das marcas comunica como quem tem medo de ser rejeitado. Escolhem palavras neutras, seguras e, agora, até “politicamente correctas”. Tentam parecer interessantes e acabam por cair em lugares comuns que nada dizem de concreto. Esconde-se atrás de frases que não comprometem, mas pedem compromisso aos potenciais clientes.
Neste artigo, não vamos falar de “tom de voz” nem de “posicionamento aspiracional”. Vamos falar daquilo que evita que seja “mais uma:
A sua mensagem.
A frase que resume o que é, o que quer e para quem existe. A ideia que atravessa todos os canais e plataformas. Aquilo que, se estivesse numa bio de Tinder, faria alguém parar de fazer scroll.
E para a encontrar, não basta intuição. Há modelos. Há método. Há estrutura.
Escolhemos cinco abordagens testadas que nos tiram da “branca” .
1. Brand Key Model (Unilever)
A versão completa do perfil: sem filtros, sem frases feitas, com tudo o que é preciso saber.
Se a sua marca tivesse de preencher todos os campos do perfil no Tinder — descrição, interesses, o que procura, o que oferece, qual é o seu “deal-breaker” — este era o modelo certo.
O Brand Key Model é uma grelha estratégica usada pela Unilever para consolidar tudo aquilo que faz uma marca ser quem é. Não se fica pelas primeiras impressões Aposta em relações duradouras que gostam de estabilidade. Serve para construir uma mensagem de marca que não muda ao sabor das tendências nem precisa de “reinventar-se” todos os anos.
Para que serve?
Para organizar de forma rigorosa o ADN da marca e encontrar uma mensagem nuclear que a defina com clareza e consistência — aquela frase que aparece no topo do perfil e faz alguém parar para ler.
Os 9 blocos do modelo:
Raízes da Marca
O que a identifica desde o início?
Contexto de Mercado
Que promessas fazem?
O que já está saturado no mercado?
Público-alvo
Quem é o consumidor ideal – e que perfil tem?
Insight do consumidor
Que emoções e sentimentos criam essa escolha?
Benefícios funcionais e emocionais
Valores e personalidade
E que traços definem o seu estilo de comunicação e comportamento?
Provas de credibilidade
Onde estão as provas?
Elemento diferenciador
Ou, o que faz melhor que todas as outras?
Essência da marca
Como aplicar?
Realize uma sessão estratégica com quem manda e quem executa
Não se trata de um exercício criativo e sim de um diagnóstico. Pelo menos tem que estar representada a liderança, o produto e a comunicação. O objectivo é preencher os 9 blocos com factos, não desejos ou ilusões.
Mantenha a verdade e elimine o lero-lero
Se uma frase soa a cliché ou a linguagem publicitária, risca-se. A mensagem tem de poder ser dita cara a cara sem se sentir embaraçado.
Construa versões da Brand Essence e teste-as
Use-as em apresentações, em redes, em vendas, etc. Se não funcionar fora da sala de reunião, não serve. Repense.
Quando usar?
- Quando a marca existe, mas ninguém sabe ao certo o que ela representa
- Quando há ruído interno, discursos contraditórios ou múltiplas equipas a dizer coisas diferentes
- Quando se quer uma mensagem-matriz para sustentar tudo o que se comunica.
2. Golden Circle (Simon Sinek)
Se não sabe a sua razão de existir, não espere que alguém se interesse.
No Tinder, como no mercado, ninguém quer perder tempo.
Por norma, as marcas começam por dizer o que fazem: “Somos especialistas em…”, “Oferecemos soluções de…”. Algumas até se atrevem a dizer como fazem.
Mas quase nenhuma sabe explicar porquê existe — o que defende, o que acredita, que combate quer ganhar.
Para ajudar com este dilema existencialista, surge o Golden Circle, modelo criado por Simon Sinek: uma estrutura que começa no centro — o propósito — e constrói a mensagem de dentro para fora.
Para que serve?
Para criar uma mensagem emocionalmente honesta, que diga ao mundo o que move a sua marca — e não só o que vende.
É o tipo de apresentação que não soa forçada. Nem comercial. Nem ensaiada.Vem mesmo de dentro.
Os 3 círculos do modelo:
Porquê
Como
O quê
Como aplicar?
Explore o “porquê” com a liderança e a equipa original
Por que é que esta marca nasceu? Contra o quê? A favor de quê?
Valide o “como” com casos concretos
O que é que a marca faz de forma diferente? Há congruência ou é só “marketing”?
Só depois comunique o “quê”
Se começar por aqui, não é diferente das outras marcas. Se chegar lá depois de mostrar convicção no “porquê”, então o “quê” pode ser relevante.
Use o “porquê” como critério editorial
Antes de cada campanha, pergunte-se: isto reforça ou dilui o nosso “porquê”?
Se dilui, recuse.
Quando usar?
- Marcas em lançamento
- Marcas pessoais, ONG´s, líderes de opinião
- Marcas que se estão a diluir e têm que reencontrar a sua raison d’être
3. Kapferer Brand Identity Prism
Diz uma coisa, parece outra, age como se fosse uma terceira — swipe left.
Uma das maiores causas de rejeição é a incoerência. A marca diz-se descontraída, mas comunica como uma repartição de finanças. Diz que é próxima, mas ninguém sabe quem está por trás. Orgulha-se da inovação, mas parece saída de um catálogo de 2004.
Jean-Noël Kapferer criou um modelo que ajuda a marca a olhar-se ao espelho de seis ângulos diferentes. Se não forem coerentes entre si, temos um problema de credibilidade.
Para que serve?
Para alinhar o que a marca é, parece ser, diz que é e faz na prática.
As 6 faces do prisma:
Aspeto físico
Personalidade
Cultura
Relação
Reflexo
Autoimagem
(Mais seguro? Mais respeitado? Mais livre?)
Como aplicar?
Preencha as 6 dimensões com exemplos reais da marca
Evite adjetivos vagos — use comportamentos concretos: de colaboradores, clientes, campanhas, comunicados, comentários. Tudo o que já foi dito ou feito.
Verifique a coerência entre dimensões
Se a personalidade é descontraída mas a imagem é institucional, há um problema. Se a cultura valoriza proximidade mas o contacto é feito por bots, pior ainda.
Ajuste o tom e o discurso para alinhar forma e substância
Tal como nas pessoas, se a marca fala de forma diferente do que parece ou age, soa forçada — e perde credibilidade.
Quando usar?
- Quando há ruído interno entre as equipas
- Quando a marca tem múltiplos pontos de contacto (offline, digital, institucional)
- Quando o público vê de uma forma e a liderança de outra
4. Arquétipos de Jung + Personalidade de Marca (Aaker)
Se a sua marca fosse uma pessoa, quem seria? O herói? O sedutor? O amigo inseguro que responde só dois dias depois?
O que atrai não é somente a pose — é a coerência. Quando o tom da mensagem bate certo com a foto, com o estilo, com a intenção. Com as marcas também é assim. Se o produto promete rebeldia e o atendimento soa a linha de apoio da EDP, alguém está a ser enganado.
Esta situação podia ser resolvida pelo modelo anterior. Mas se tem uma paixão por ir ao fundo das questões, vai adorar o modelo dos Arquétipos de Jung, combinado com a tipologia das marcas de Jennifer Aaker.
Para que serve?
Para garantir que o tom, o estilo, os gestos e os conteúdos da marca condizem com quem ela é — e com quem quer atrair.
Porque se a marca não sabe que tipo de personagem representa no mundo, o mundo também não saberá o que fazer com ela.
Os 12 arquétipos principais (adaptados às marcas)
1. Estabilidade e controlo
O Governante – liderança, excelência (ex: Mercedes)
O Cuidador – proteção, altruísmo (ex: Dove)
O Criador – imaginação, inovação (ex: LEGO)
2. Independência e realização
O Inocente – otimismo, integridade (ex: Naturnes)
O Explorador – liberdade, descoberta (ex: Jeep)
O Sábio – conhecimento, lucidez (ex: Google)
3. Pertença e relação
O Pessoa Comum – proximidade, autenticidade (ex: IKEA)
O Amante – prazer, sensualidade, estética (ex: Chanel)
O Brincalhão – leveza, diversão, provocação lúdica (ex: 7up)
4. Risco e transformação
O Herói – conquista, superação (ex: Nike)
O Rebelde – ruptura, desafio à norma (ex: Harley-Davidson)
O Mago – transformação, visão, inovação disruptiva (ex: Apple)
Aaker: as 5 dimensões de personalidade de marca
- Sinceridade – honesta, realista, acessível
- Excitação – ousada, energética, irreverente
- Competência – fiável, eficaz, responsável
- Sofisticação – elegante, exclusiva, refinada
- Robustez – forte, resistente, ligada à terra
Como aplicar?
Defina 1 ou 2 arquétipos centrais
Evite a dispersão. A marca precisa de um eixo claro e coerente — não de múltiplas personagens contraditórias.
Traduza os arquétipos em estilo e comportamento
Tudo tem de refletir esta identidade: o tom de voz, o design, o atendimento, as campanhas, as decisões estratégicas. O arquétipo não pode ser apenas estético — tem de orientar o comportamento.
Ajuste a personalidade com os traços de Aaker
Use os traços de personalidade para dar profundidade. Um “Herói” pode ser corajoso e irreverente (excitação – Red Bull) ou determinado e fiável (competência – Toyota Hilux).
Reveja toda a comunicação à luz deste enquadramento
Se se apresenta como sofisticada mas comunica com emojis e diminutivos — está a prejudicar a imagem que quer projetar.
Quando usar?
- Marcas que vivem de emoção e desejo
- Produtos com forte carga simbólica ou dimensão social
- Casos de incoerência entre imagem e comportamento
- Marcas que precisam de carisma e coerência emocional
5. Empathy Map + Value Proposition Canvas
Já parou de falar sobre si? É que ninguém aguenta tanto narcisismo.
No Tinder, o que afasta não é só uma má foto. É o texto egocêntrico.
“Sei quem sou, adoro viajar, só aceito o melhor, vivo com intensidade” — ótimo. Mas o que é isso me interessa?
Acontece o mesmo com marcas: falam de si, dos seus valores, da sua inovação, da sua qualidade… mas esquecem-se de pensar em quem está do outro lado.
Duas ferramentas, do design thinking, ajudam a criar esta dinâmica de forma metódica: o Empathy Map e o Value Proposition Canvas.
Para que servem?
Para perceber o que o cliente sente, quer, e não quer, e valoriza — e construir a mensagem da marca como resposta real a essas emoções e necessidades.
1. Empathy Map
Cria o retrato estruturado do que se passa na cabeça (e na vida) do cliente.
O que vê?
O que ouve?
O que pensa e sente?
O que diz e faz?
Ganhos esperados
Obstáculos reais
2. Value Proposition Canvas
Permite, à marca mapear, o que oferece — e ver se resolve a necessidade do cliente. Divide-se em dois blocos
Cliente
Tarefas a realizar (Jobs to be done)
O que o cliente procura resolver — seja uma necessidade funcional, emocional ou social?
Dores (Pains)
Que obstáculos, frustrações ou riscos enfrentam no processo de resolver essa tarefa?
Ganhos (Gains)
Que resultados valorizam? O que os deixaria mais satisfeitos, seguros ou realizados?
Marca
Proposta de valor
Qual é a resposta concreta da marca às necessidades reais do cliente?
Produtos e serviços
O que entrega de forma tangível? O que disponibiliza para resolver o problema?
Resolução de problemas (Pain relievers)
Como é que a oferta reduz ou elimina os obstáculos identificados?
Fontes de valor acrescentado (Gain creators)
De que forma cria valor real? Como contribui para os resultados desejados pelo cliente?
Como aplicar?
Fale com clientes reais
Use entrevistas, fóruns, avaliações, comentários nas redes — recolha dados diretos e observáveis.
Construa o mapa de empatia com dados concretos
Use expressões literais, situações específicas, emoções verificáveis.
Desenhe o Canvas com base nesse mapa
A proposta de valor deve ser escrita depois de compreender o que realmente está em causa.
Teste a mensagem em situações reais
Landing pages, anúncios, e-mails – veja se surge a reação desejada.
Se não houver resposta, é porque continua centrada na marca — e não no cliente.
Quando usar?
- Produtos novos, marcas em lançamento ou versões piloto
- Marcas que comunicam mas não geram retorno
- Empresas demasiado focadas no produto e alheadas do mercado
- Reposicionamentos centrados na experiência do cliente
Uma marca não é escolhida por dizer que “adora o que faz”.
É escolhida porque sabe quanto vale, diz ao que vem e não precisa de disfarçar.
A maioria das empresas comunica como um eterno solteirão: cheia de lugares-comuns, com medo de se comprometer, a tentar agradar a todos — e a não atrair verdadeiramente ninguém.
As cinco metodologias que explorámos neste artigo servem para evitar essa solidão.
Não são coachs relacionais. São formas concretas de construir uma mensagem com base real: propósito, estrutura, identidade, personalidade e utilidade.
Nenhuma resolve tudo. Mas todas obrigam a marca a deixar de falar por impulso ou rotina — e a começar a comunicar com intenção.
E é isso que fazemos na Madde: cortamos o ruído, organizamos a ideia certa, encontramos a voz justa — e dizemos o que realmente interessa.
Porque, na realidade, comunicar bem não é parecer inteligente.
É ter coragem para dizer o que é útil a quem ouve — e calar o resto.
