O que dizer, a quem e quando, mesmo que ainda não saiba o que correu mal. Com um exemplo que pode copiar e as decisões que estão por trás dele.
Quem recebe a primeira mensagem de uma crise quer saber quatro coisas: se o problema é consigo, o que a empresa está a fazer, o que deve fazer e quando volta a ter notícias.
Uma boa primeira mensagem responde às quatro, uma por frase. O exemplo é fictício. Uma empresa descobre às 10h30 que o seu sistema de pedidos esteve em baixo durante quase uma hora e envia isto aos clientes:
Os pedidos submetidos hoje entre as 9h10 e as 10h05 podem não ter ficado registados. Estamos a verificar quais. Se tem um prazo que termina hoje, ligue para o apoio com o número do pedido. Voltamos a dar informação nesta página às 12h00, mesmo que a verificação ainda decorra.
A mensagem não explica a causa da falha, porque às 10h30 a empresa ainda não a conhece.
As quatro frases são a parte fácil. O difícil é decidir quando enviá-las, com que factos e a quem. O resto deste artigo trata dessas decisões e de dois casos que pedem processos distintos, o vídeo falso e o envio de dados pessoais para a pessoa errada.
1. Quando deve enviar a primeira mensagem?
Envie a primeira mensagem quando tiver informação confirmada, que ajude as pessoas a decidir ou a proteger-se. Explique o que continua por apurar, e faça-o mesmo sem saber a causa ainda.
Um fabricante confirma que as baterias de três lotes podem sobreaquecer. Mas, ainda não sabe porquê, e a investigação pode levar semanas, no entanto, os clientes continuam a usar as baterias. Nesta situação o fabricante já sabe o suficiente para avisar: que lotes são e que devem deixar de ser usados. Se esperar pela causa, deixa os clientes em risco durante essas semanas.[1][2]
Quando ninguém corre perigo, há mais margem. Em 2020, Yan Huang e Marcia DiStaso mostraram a 502 pessoas a resposta de um hospital fictício a uma crise, publicada no Facebook uma hora, um dia ou uma semana depois. A resposta ao fim de um dia gerou mais confiança do que a resposta ao fim de uma semana. Entre uma hora e um dia, não encontraram diferença estatisticamente significativa.[3] O estudo mediu a confiança num hospital, em cenário experimental, e não pretendeu definir uma regra de prazo universal.
A certeza que temos é que o prazo para agir está ligado ao que a demora pode causar às pessoas afetadas.
Há uma razão para não abusar dessa margem. Em 2005, Laura Arpan e David Roskos-Ewoldsen verificaram que uma organização é vista como mais credível quando é ela a revelar o incidente, antes de terceiros.[4] Por isso não corra o risco de que, enquanto confirma os factos, outra fonte conte a história primeiro.
2. Que factos pode dar como confirmados?
Um facto pode ser comunicado quando quem o afirma o verificou diretamente e quando tem validade para os clientes, e não só para a empresa.
Voltemos ao sistema de pedidos. A equipa técnica informa que o sistema voltou a funcionar. Testou-o na rede interna. Mas os clientes têm preferência por aceder por outra via, e essa ninguém testou. Se a empresa anunciar «o serviço foi restabelecido» e os clientes continuarem sem conseguir aceder, a próxima mensagem será um pouco agradável desmentido.
Por isso, antes de divulgar um comunicado, faça duas perguntas a quem lhe dá a informação. Como é que sabe? Verificou-o em todas as condições em que o cliente usa o serviço? Se a resposta à segunda for ainda incompleta, escreva apenas o que sabe («o sistema voltou a funcionar nos nossos testes e estamos a confirmar o acesso dos nossos clientes») ou espere pela verificação.
Anote quem confirmou cada facto e a que horas. Nos dias seguintes, a direção ou um jornalista quererão saber o que a empresa sabia quando decidiu, e ninguém se lembra com rigor das horas num dia de crise.[5]
3. Quem deve receber a mensagem primeiro?
Quem tem de agir para reduzir o risco.
Em muitos casos são as pessoas afetadas que têm prioridade, e a forma de lhes chegar depende da empresa saber ou não quem são. Se existir uma medida urgente a ser executada por trabalhadores, distribuidores ou parceiros, serão eles os primeiros a receber informação.
Se sabe quem são, contacte-as diretamente, por email ou por telefone. Uma publicação no site ou nas redes sociais não garante que a vejam a tempo.
Se não sabe quem são, como acontece com um produto vendido em lojas, precisa de dois caminhos em simultâneo. Avise os distribuidores e as lojas, que devem retirar o stock e contactar os compradores que conhecem. Publique também um aviso com o modelo e o número de lote, para que cada comprador possa verificar se o problema é consigo.
Ao mesmo tempo que avisa os afetados, informe os trabalhadores que atendem o público. Os clientes vão ligar logo a seguir a terem conhecimento do evento. Quem atende precisa de ter o texto que foi enviado e de saber a quem passar as perguntas a que não podem, ou não devem responder.
4. O que faz depois da primeira mensagem?
Volta a dar informação à hora que prometeu, mesmo que tenha pouco de novo.
No exemplo que estamos a seguir, a empresa marcou as 12h00 para atualização. Se a essa hora a verificação ainda decorrer, publica isso mesmo: o que já apurou, o que falta apurar e se a instrução dada se mantém, e marca nova hora. Se cumprir o compromisso às 12h00, obriga os clientes a ligar para saber o que se passa, e aqui começa a perda de confiança na sua marca.
Se descobrir que a primeira mensagem tinha um erro, corrija-o pelos mesmos canais e diga o que mudou, para que quem agiu com base na primeira saiba se tem de fazer algo diferente. Se esta falha foi da empresa, diga-o e explique o que está a fazer para a corrigir.[1][2]
5. E se o problema for um vídeo falso?
Separe duas perguntas: o que é verdade sobre a empresa (que já sabe), e do que se trata o vídeo (que pode ainda não saber). Responda à primeira de imediato, mas responda à segunda só depois de ter certeza comprovada do que vai afirmar.
Por exemplo. Chega à direção de uma associação empresarial um excerto de vídeo em que o presidente parece anunciar o fim de um serviço. Dois parceiros viram-no e perguntam se devem cancelar compromissos. A direção sabe que o serviço se mantém. Não sabe ainda se o vídeo é uma montagem, um corte fora de contexto ou uma gravação antiga.
Aos dois parceiros responde logo, e só com o que sabe: o serviço mantém-se e os compromissos também. Não lhes diz que o vídeo é falso, porque ainda não o pode provar. Se o disser e a gravação se revelar autêntica, embora antiga, perde a credibilidade de que precisa para tudo o resto.
A resposta pública é outra decisão e tem um risco inerente: desmentir um vídeo que poucos viram é mostrá-lo a todos. Por isso o RESIST 3, o método do governo britânico para a comunicação pública, admite que nem toda a informação falsa pede resposta e manda avaliar primeiro o impacto e o alcance.[6]
Na prática, a associação responde em público quando o vídeo chega aos associados e parceiros de quem depende, ou quando começam a aparecer cancelamentos. Se nessa altura já verificou o vídeo, segue a ordem do Debunking Handbook, um documento de consenso de 22 investigadores: primeiro o facto, depois o aviso de que a alegação é falsa, referida uma só vez, e por fim a explicação de como é falsa[7].
O serviço de apoio a associados continua a funcionar. Circula um vídeo manipulado que sugere o contrário. O excerto foi cortado de uma intervenção de março sobre outro assunto. A gravação original completa está nesta página.
Se ainda não verificou o vídeo, publica apenas a primeira frase e acrescenta que o está a analisar.
6. E se seguirem dados pessoais para a pessoa errada?
Passa a haver obrigações legais com prazo.
A avaliação jurídica começa de imediato, em paralelo com as medidas para conter o envio.
Por exemplo. Uma sociedade de advogados envia por engano um anexo com dados de clientes a um destinatário errado. O artigo 33.º do RGPD obriga-a a notificar a CNPD sem demora injustificada e, sempre que possível, até 72 horas depois de ter conhecimento da violação. Só fica dispensada se for improvável que a violação resulte num risco para as pessoas a quem os dados pertencem.[8]
Nesta situação temos então três regras do regulamento que coordenam a comunicação. O prazo começa a contar quando a sociedade tem um grau razoável de certeza de que houve uma violação que comprometeu dados pessoais, mesmo que ainda a esteja a resolver. Se até às 72 horas limite. faltar informação, a notificação à CNPD pode ser feita por fases. E, quando o risco para os clientes é elevado, o artigo 34.º do RGPD obriga a avisá-los também.[8]
Daqui podem resultar três mensagens, com conteúdos diferentes:
- Ao destinatário errado pede-se que apague o anexo e confirme que o fez.
- À CNPD segue a notificação formal.
- Aos clientes cujos dados foram expostos explica-se o que já foi feito para conter a situação.
Quais destas comunicações são devidas e por que ordem, decide-o a sociedade de advogados, com o parecer do encarregado de proteção de dados ou do responsável pela Sociedade.
7. O que pode decidir antes da crise?
Quase tudo o que, na situação de crise, atrase a primeira mensagem.
No dia da crise, frequentemente, a mensagem atrasa-se por razões que nada têm a ver com a escrita. Ninguém sabe quem aprova o texto. Os contactos dos clientes estão num ficheiro que só uma pessoa conhece. A palavra-passe do site ficou com alguém que está de férias. Tudo isto se resolve antes, com calma:
- quem fala em nome da empresa;
- quem aprova um comunicado fora de horas;
- onde estão os contactos diretos dos clientes e dos jornalistas do setor;
- que página do site recebe os avisos e quem a pode editar;
- que modelo de primeira mensagem o jurista já viu.
A Madde trabalha em comunicação empresarial desde 2014. Com os clientes de assessoria de comunicação, definimos os porta-vozes, preparamos os modelos de mensagem e acompanhamos a resposta no dia em que estas forem necessárias. Se quiser rever o plano da sua empresa, fale connosco.
Quer testar-se?
No simulador de crise da Madde, tem três minutos para tomar cinco decisões num de três cenários: a bateria que fumegou num vídeo viral, o anexo enviado ao destinatário errado ou o presidente que nunca disse aquilo. No fim, vê a primeira página do jornal do dia seguinte, que muda conforme o que decidiu.
Notas
- Coombs, W. T. (2007). «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory». Corporate Reputation Review, 10, p. 163 a 176. Artigo.
- Organização Mundial da Saúde (2017). Communicating Risk in Public Health Emergencies. Recomendações.
- Huang, Y., e DiStaso, M. W. (2020). «Responding to a Health Crisis on Facebook: The Effects of Response Timing and Message Appeal». Public Relations Review, 46(3), 101909. Artigo.
- Arpan, L. M., e Roskos-Ewoldsen, D. R. (2005). «Stealing Thunder: Analysis of the Effects of Proactive Disclosure of Crisis Information». Public Relations Review, 31(3), p. 425 a 433. Artigo.
- Centers for Disease Control and Prevention. Crisis and Emergency Risk Communication (CERC), manual, capítulo sobre planos de comunicação de crise.
- Government Communication Service (2025). RESIST 3: a quick reference guide.
- Lewandowsky, S., Cook, J., Ecker, U. K. H., et al. (2020). The Debunking Handbook 2020. DOI 10.17910/b7.1182. Há tradução portuguesa.
- Regulamento (UE) 2016/679 (RGPD), artigos 33.º e 34.º. Resumo do Comité Europeu para a Proteção de Dados: Violações de dados.
